Wal-Mart - Die hohen Kosten von zu tiefen Preisen

"Wir müssten bescheuert sein, wenn wir uns einige dieser Angriffe ohne Gegenwehr gefallen lassen", zitiert die "New York Times" Robert McAdam, zuständig für die Außendarstellung von Wal-Mart, in einen Artikel von Michael Barbaro vom 01.11.2005.

Und leitet damit eine bisher nicht für möglich gehaltene Strategieänderung ein. Die alte Maxime des Firmengründers Sam Walton, "Öffentlichkeitsarbeit ist eine Verschwendung von Zeit und Geld", läst sich nicht mehr aufrechterhalten. Schuld daran sind Gruppen wie "Wal-Mart Watch" oder "Wake Up Wal-Mart", die langsam Wirkung zeigen. Diese ständigen Sticheleien, das Veröffentlichen von internen Dokumenten und die Aktionen vor den Geschäften sowie eine nicht mehr übersehbare Präsenz in den Medien beginnen den amerikanischen Konsumenten zu irritieren und - wenn dieser es sich denn leisten kann - schlicht und ergreifend woanders kaufen zu gehen. Ein Verhalten, was Wal-Mart nicht tolerieren kann, hat es doch für das Geschäftsjahr 2006 große Pläne - siehe den Wal-Mart Expansion Plan for 2006 vom 25.Oktober 2005.

Und um diese Pläne zu verwirklichen, müssen neue Käuferschichten angesprochen werden. Leider sind genau diese neuen Käuferschichten politisch sehr sensibel und so hat man sich etwas einfallen lassen müssen. Ein Krisenzentrum (War Room), als Teil der Anstrengungen von Wal-Mart, endlich ein besseres Image zu bekommen und das Unternehmenswachstum nicht zu gefährden, wurde eingerichtet und hochkarätig besetzt. Angeheuert wurden dafür Michael K. Deaver, ex Image-Berater von Ronald Reagan und Leslie Dach, ex Medien-Berater von Bill Clinton. Erreicht werden soll eine Art "schnelle Eingreiftruppe", die bei jeder kritischen Berichterstattung über Wal-Mart sofort mit Presseerklärungen, Gegendarstellungen usw. reagieren kann.

Den beiden Hauptgegnern, Wal-Mart-Watch , gesponsort von der Gewerkschaft "Service Employees International Union" (SEIU) und Wake-Up Wal Mart , als Projekt der Gewerkschaft "United Food and Commercial Internationale Union" (UFCW/UFCW), soll damit endlich etwas entgegengesetzt werden.

Und jetzt kommt die erste Bewährungsprobe mit dem neuen Film "Wal-Mart: The High Cost of Low Price" - Die hohen Kosten von zu tiefen Preisen. Der Film, produziert von Robert Greenwald mit einem Budget von 1,8 Millionen Dollar lief am 01.11.2005 als Premiere in den USA an. Er wirft einen Blick hinter die Fassade von Wal-Mart und zeigt das "wahre Leben" der Angestellten und ihrer Familien, der betroffenen Geschäftsleute und der Kommunen, in denen ein "Wal-Mart" eröffnet.

Greenwald hofft natürlich, dass sich der Film rasend schnell über das ganze Land verbreitet und allein der Gedanke daran, dass der Film einen ähnlichen Kultstatus wie "Roger and Me" von Michael Moore bekommen könnte, lässt Wal-Mart erzittern. Der Film selbst ist kostenpflichtig ($12,95), aber ein kurzer Trailer kann in unterschiedlichen Formaten heruntergeladen werden.

Und Wal-Mart reagierte tatsächlich sofort. Umgehend erschien zunächst eine Pressemitteilung, in der Greenwald vorgeworfen wird aus persönlichen Rachemotiven zu handeln und falsche Tatsachen zu veröffentlichen. So heißt es denn auch in der Presseerklärung des Konzerns : "Fehler beheben oder Film einstampfen"

Parallel dazu und erstaunlich schnell, wird ein eigener kurzer Film produziert und der Presseerklärung hinterhergeschoben. Der kleine Film wird am besten auf der Seite des Gegners dokumentiert (zur Zeit arbeitet die firmeneigene Homepage nicht einwandfrei) und heißt "Three Errors in Three Minutes - Drei Fehler in drei Minuten".

Als Fehler bezeichnet Wal-Mart

1. den Vorwurf, es hätte die Schließung eines anderen Kaufhauses in Ohio erzwungen, wahr sei vielmehr, dass das Geschäft geschlossen hätte, bevor Wal-Mart seine Filiale eröffnete und mittlerweile unter einem anderen Besitzern wieder neu eröffnet wurde.

2. würde im Film eine afroamerikanische Frau mit den Worten zitiert: ".There's no place for people like you in management"- "Für Leute wie Sie ist in unserem Unternehmen kein Platz", wahr sei vielmehr, das Wal-Mart viele Menschen der unterschiedlichsten Rassen beschäftigt und dafür auch schon ausgezeichnet wurde und

3. würde im Film ein afroamerikanischer Mann mit den Worten zitiert: "No Wal-Mart in Chicago, they don't pay a living wage, they can't come to Chicago"- "Kein Wal-Mart in Chicago, die bezahlen keinen Tarif von dem man leben kann", wahr sei vielmehr, das Wal-Mart mehr als das staatlich festgelegte Mindesteinkommen zahlen würde.

Greenspan bestreitet natürlich den Vorwurf, falsche Fakten dargestellt zu haben und verweist darauf, dass die endgültige Fassung des Films dem Wal-Mart-Konzern noch gar nicht vorliegt.

Aber wie dem auch immer sei, Wal-Mart ist in die Offensive gegangen. Es hat seinen Gegner nicht ignoriert, sondern agiert offensiv. Das Krisenzentrum verfolgt jede kleine Pressemitteilung, jede Erwähnung des Namens Wal-Mart, jede vermeintliche Unterstellung und jede Fernsehsendung, bereit, umgehend zurückzuschlagen und vermeintliche "Fehler" zu korrigieren.

Man darf also gespannt sein, wie im Medienland Amerika diese neue Strategie ankommt, insbesondere wie der Verbraucher reagiert und ob und wie andere Konzerne nachziehen.

Da von Seiten Wal-Mart's viel Geld im Spiel ist, werden es Gruppen wie "Wal-Mart-Watch" und "Wake-Up Wal Mart" zunehmend schwerer haben als bisher. Viel Kreativität und neue Ideen werden nötig sein, aber es wird auch interessanter werden, zumindest für uns, als (noch) entfernte Beobachter. Doch Wal-Mart ist überall...

Zusammengefasst von Ralf Pandorf, 01.11.2005